當(dāng)下，手機(jī)銀行的“江湖地位”愈發(fā)穩(wěn)固。根據(jù)《2019中國電子銀行調(diào)查報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)銀行用戶比例自2018年首次超越網(wǎng)上銀行后，繼續(xù)保持穩(wěn)步高速增長，2019年用戶比例達(dá)63%，增速達(dá)11%。
不僅如此，各家銀行手機(jī)銀行App建設(shè)也逐漸揚棄了過去只重外在和營銷的服務(wù)模式，越來越開始注重功能的鍛造和場景的打磨，呈現(xiàn)出開放、智能、安全的發(fā)展態(tài)勢，有效提升了銀行服務(wù)渠道的觸達(dá)性和金融產(chǎn)品提供的適當(dāng)性，實實在在地滿足了金融消費者多元、個性的服務(wù)訴求。
手機(jī)銀行服務(wù)走上特色之路
隨著金融科技的推陳出新，先是網(wǎng)上銀行，再是手機(jī)銀行，逐漸替代傳統(tǒng)柜臺，成為銀行服務(wù)客戶的“主陣地”。國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛提出新發(fā)展理念，如建設(shè)銀行提出“在手機(jī)上經(jīng)營銀行”、招商銀行提出“從卡片經(jīng)營向APP經(jīng)營轉(zhuǎn)變”，力圖通過移動端創(chuàng)新，重塑市場格局、贏得領(lǐng)先優(yōu)勢。隨著競爭日趨白熱化，手機(jī)銀行也從“跑馬圈地”的粗放式發(fā)展向“精耕細(xì)作”的精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出以下趨勢：
一是更加注重客戶體驗。
一方面對客戶體驗的理解更加全面，不僅強(qiáng)調(diào)快捷而且重視安全，同時通過智能化、精細(xì)化運營，努力提高客戶留存率和活躍率；另一方面通過好體驗帶來好口碑，通過好口碑帶來新客戶，打造出互聯(lián)網(wǎng)式的線上獲客閉環(huán)。如招商銀行通過一網(wǎng)通、平安通過一賬通等產(chǎn)品持續(xù)線上獲客，其手機(jī)銀行客戶占零售客戶比例超70%。
二是深入挖掘客戶價值。
面對“互聯(lián)網(wǎng)紅利”“用戶紅利”的不斷減少，手機(jī)銀行更加重視挖掘每一個客戶的潛在價值。如建設(shè)銀行、平安銀行等銀行探索設(shè)置客戶等級、明晰差異服務(wù)的路徑，通過各種方式持續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，努力將每位用戶都發(fā)展成高活躍、高價值客戶。
三是努力推動交易高頻。
近期的手機(jī)銀行轉(zhuǎn)型更加重視結(jié)合銀行自身業(yè)務(wù)經(jīng)營特色，做優(yōu)做精差異化服務(wù)。與之相應(yīng)，考核指標(biāo)也由從“交易”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁俊?，依托特色服?wù)和場景加載，努力推動金融交易的高頻化，提升客戶黏性。
如前所述，在市場競爭和技術(shù)推動下，基于自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，各行的手機(jī)銀行逐漸出現(xiàn)“特色”之爭，梳理各行當(dāng)前工作實際，特色主要表現(xiàn)在開放、智能、安全等方面：
更加開放的招商銀行手機(jī)銀行。近幾年，隨著金融科技的快速普及發(fā)展，客戶的行為模式與金融消費方式隨之發(fā)生巨大變化，對銀行金融服務(wù)的便捷性、安全性、普惠性和個性化、場景化、定制化服務(wù)能力提出了更高要求。在此背景之下，各家商業(yè)銀行逐步探索“以自我為中心”向“以客戶為中心”、從“以賬戶為中心”向“以服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型之路，加快泛金融生態(tài)經(jīng)營模式創(chuàng)新，拓展線上化、移動化的獲客渠道與生態(tài)化、智能化的活客平臺，打造多方競合的展業(yè)新格局。
近期招商銀行手機(jī)App的8.0版本上新便是這一轉(zhuǎn)型路徑的最好詮釋。該行通過引入300余家頭部合作伙伴資源（如高德打車、順豐速運、餓了么等），著力培植自身場景，形成內(nèi)外部良性互動，致力于解決傳統(tǒng)金融交易低頻桎梏。據(jù)了解，其APP內(nèi)金融場景的滲透率達(dá)到87.7%，而非金融場景包括吃喝玩樂、資訊等的滲透率也達(dá)到63.43%。
更加智能的平安口袋銀行。從前端到后臺，從獲客到風(fēng)控，手機(jī)銀行的智能化作業(yè)漸次深入。同時，客戶對移動金融服務(wù)的要求，也從產(chǎn)品服務(wù)移動觸達(dá),轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹑诠芗遥钪帧?，要求金融服?wù)能夠擁有“隨時可用、隨手可得、隨心可變”的智能化操作體驗，為不同客群提供差異化服務(wù)。
單一服務(wù)的智能化并不困難，全面挖掘自身資源、實現(xiàn)產(chǎn)品全體系智能化才是看點。10月31日，平安口袋銀行推出的4.25版本，在對集團(tuán)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)深度整合基礎(chǔ)上，在整體設(shè)計方面注重輕量化、扁平化設(shè)計，通過簡化流程以提升客戶使用體驗，并致力于通過智能核身、平安智投、智能客服、智能風(fēng)控等一系列智能產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造真正零售化智能銀行。
更加安全的農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行。目前，手機(jī)銀行的資金及信息安全問題仍然是手機(jī)銀行用戶最看重的因素，手機(jī)銀行風(fēng)險隱患固然來源于技術(shù)，但解決手機(jī)銀行的安全問題的核心也在于技術(shù)的研發(fā)和升級，用心呵護(hù)客戶安全擔(dān)憂。而用戶安全感知的主要來源是使用體驗，需要在不增加其負(fù)擔(dān)的前提下提升交易的安全防護(hù)級別。
近期更新的農(nóng)行掌上銀行4.1版本正是上述理念的踐行者。該行一方面基于用戶現(xiàn)有使用習(xí)慣提升安全防護(hù)級別，通過上線移動生物認(rèn)證項目，有效提升了掌銀生物認(rèn)證的安全性。另一方面則在不加重用戶操作負(fù)擔(dān)的前提下，基于現(xiàn)有的密碼、終端設(shè)備、生物特征、軟件安全產(chǎn)品和硬件安全介質(zhì)構(gòu)成的多層級安全認(rèn)證方式，引入“免介質(zhì)”認(rèn)證產(chǎn)品和手機(jī)號實時認(rèn)證服務(wù)，提升用戶操作的便捷度和交易額度。
持續(xù)豐富線上經(jīng)營生態(tài)圈
總結(jié)當(dāng)下、放眼未來，手機(jī)銀行的競爭早已不在局限于App本身，而是開放之爭、生態(tài)之爭，關(guān)鍵在于從“懂得”客戶需求出發(fā)，通過“走出去”與“引進(jìn)來”的雙向開放，持續(xù)豐富線上經(jīng)營生態(tài)圈。
首先要深耕客戶。以開放輸出實現(xiàn)渠道延伸與批量獲客，以產(chǎn)品服務(wù)吸引客戶回流。不斷圍繞客戶旅程，培育客戶需求，深挖客戶價值，持續(xù)推動“用戶——一般客戶——高價值客戶”的轉(zhuǎn)化。
其次要深耕場景。堅持一手抓金融產(chǎn)品的對外輸出場景拓展和運營，一手抓高頻場景向手機(jī)銀行的引入和維護(hù)。同時要把網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與場景拓展有機(jī)融合，推進(jìn)線上線下一體化商圈建設(shè)。
最后要深耕平臺。采取“自建與融入”并重，“統(tǒng)建與共創(chuàng)”齊進(jìn)的策略，基于統(tǒng)一平臺為全行產(chǎn)品創(chuàng)新提供快速推廣通道，總分聯(lián)動、內(nèi)外聯(lián)手，全面提升手機(jī)銀行的生態(tài)服務(wù)能力及融合引流能力。
責(zé)任編輯:李斌
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