作者：王雷生
三大運(yùn)營(yíng)商、九大手機(jī)廠商攜著可以直接觸達(dá)十幾億人的“5G消息”而來，微信、支付寶們會(huì)一點(diǎn)都不緊張嗎？
如果中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商合力推出一款產(chǎn)品，值得期待嗎？如果再加上三星、華為、小米、OPPO、vivo等九大手機(jī)廠商呢？
這一幕就在4月8日發(fā)生了。
當(dāng)天，三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合九家手機(jī)廠商以及兩家系統(tǒng)軟件合作伙伴，共同發(fā)布了《5G消息白皮書》，宣布共同啟動(dòng)5G消息業(yè)務(wù)。
什么是5G消息？
它和之前的短信消息有什么不同？
5G消息是對(duì)傳統(tǒng)只能發(fā)文字的短信的升級(jí)，簡(jiǎn)單來說，就是用戶通過它可以發(fā)送包括文本、圖片、視頻、音頻、表情、位置和聯(lián)系人等等內(nèi)容，也可以與企業(yè)的對(duì)話機(jī)器人發(fā)送這些信息。因?yàn)榘拿襟w格式多樣，它也被稱為富媒體消息（Rich Communication Suite，RCS）。
這讓5G消息看起來，像是安卓版本的iMessage，也像是另一個(gè)微信。這意味著，在中國(guó)即將迎來20歲生日之際的短信將被替代，而名噪一時(shí)的彩信，也逐漸將走向消亡。
資本市場(chǎng)早已用狂熱的方式在迎接5G消息的到來。
在《5G消息白皮書》發(fā)布的前兩天，A股市場(chǎng)上與RCS相關(guān)的十余只股票出現(xiàn)集體漲停，并且此后幾天連續(xù)大漲。以致驚動(dòng)監(jiān)管部門，發(fā)函要求涉及公司“明確業(yè)務(wù)與RCS是否直接相關(guān)”。
市場(chǎng)需要風(fēng)口，而RCS身上似乎擁有值得期待的一切。根據(jù)全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)(GSMA)的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2021年，基于RCS的行業(yè)短信全球市場(chǎng)總額可達(dá)到740億美元（約合5000億元）。
《5G消息白皮書》發(fā)布會(huì)上，華為等手機(jī)廠商紛紛宣布將在6月份開始支持5G消息商用，小米表示后續(xù)所有5G機(jī)型均支持5G消息。這意味著未來它很可能成為5G時(shí)代每個(gè)人手機(jī)里的標(biāo)配，僅在中國(guó)就將擁有覆蓋超過10億用戶的潛力。
安信證券表示，RCS 具有顛覆傳統(tǒng) APP 分發(fā)模式的潛力，有望成為海量輕應(yīng)用即發(fā)即用的戰(zhàn)略入口。更有人將其想象為，有希望挑戰(zhàn)稱霸10年的微信的一柄利器。
5G消息真的有這么神奇嗎？
前世今生
要對(duì)5G消息有更深入的了解，就需要對(duì)它有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。
5G消息相關(guān)業(yè)務(wù)可以分為兩大類：一是C2C，即個(gè)人用戶和個(gè)人用戶之間的交互消息；另一個(gè)是B2C，即行業(yè)客戶與個(gè)人用戶之間的交互消息。
個(gè)人與個(gè)人用戶之間的交互來說，此前短信只能編發(fā)文字，想要發(fā)送圖片和視頻等多媒體內(nèi)容只能再單獨(dú)開通彩信業(yè)務(wù)。而5G消息不僅打破了每條短信160字的長(zhǎng)度限制，而且可以像微信一樣發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻、位置、聯(lián)系人等信息。
此外，除了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送信息、群發(fā)信息之外，用戶還可以選擇多個(gè)具備5G消息能力的人來組建群聊，這就實(shí)現(xiàn)了不加微信好友也能群聊的功能，對(duì)于聯(lián)系不多的陌生人群體之間更友好。
更值得注意的應(yīng)用是B2C，即行業(yè)客戶與個(gè)人用戶之間的交互。
個(gè)人用戶可以主動(dòng)向企業(yè)的聊天機(jī)器人發(fā)送多種形式的信息，并且可以在不下載安裝APP、關(guān)注公眾號(hào)的情況下就實(shí)現(xiàn)訂火車票、繳費(fèi)充值、銀行業(yè)務(wù)查詢、物流查詢、訂餐位等服務(wù)；另一方面，企業(yè)的聊天機(jī)器人也可以向個(gè)人發(fā)送多媒體信息，不再是簡(jiǎn)單的短信文字，更是向客戶進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。
總體而言，5G消息是對(duì)短信一次重大的升級(jí)。5G消息并非一夜出現(xiàn)，它的前身誕生已有十余年。
國(guó)內(nèi)融合通信 RCS 解決方案提供商菊風(fēng)融合通信事業(yè)部總經(jīng)理周波向《i北方網(wǎng)》介紹，GSMA在2008年時(shí)就提出了富媒體通信RCS的1.0版本。但那時(shí)還停留于技術(shù)層面的討論，參與者也都是歐洲運(yùn)營(yíng)商。
四年后的2012-2013年，RCS開始進(jìn)行一定程度的商用實(shí)踐，但此時(shí)恰好是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商如騰訊推出了微信等即時(shí)通信軟件，只有C2C通信功能的RCS與之相比并沒有什么優(yōu)勢(shì)，用戶的可選擇替代性眾多，導(dǎo)致RCS影響同樣不大。
2014年，中國(guó)移動(dòng)開始建設(shè)RCS平臺(tái)，不過，那時(shí)移動(dòng)面臨的處境是，短信業(yè)務(wù)開始快速下滑，飛信業(yè)務(wù)也在與微信展開著白熱化競(jìng)爭(zhēng)。彼時(shí)只有C2C通信功能的RCS只是對(duì)短信的替換，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言并不能帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商因此也沒有完全發(fā)力。
行業(yè)的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。這一年，谷歌加入到對(duì)RCS標(biāo)準(zhǔn)的制定，它與全球各大運(yùn)營(yíng)商一起，將此前的歐洲標(biāo)準(zhǔn)、北美標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行了統(tǒng)一，為此后RCS在5G時(shí)代大規(guī)模應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。
更大的變革在于，這一年RCS的Universal Profile 2.0支持MaaP(Messaging as a Platform，消息即平臺(tái))服務(wù)，引入了B2C，使得企業(yè)可以通過類似服務(wù)號(hào)的形式與用戶互動(dòng)，用戶可以在界面內(nèi)實(shí)現(xiàn)搜索、交互、購(gòu)物、支付等。這標(biāo)志著它不再只是一個(gè)消息業(yè)務(wù)。
“B2C有行業(yè)的需求，它比C2C有更實(shí)際的收入增長(zhǎng)場(chǎng)景，這使得運(yùn)營(yíng)商的激情一下被調(diào)動(dòng)起來?！敝懿ū硎?。后續(xù)從規(guī)范穩(wěn)定到實(shí)驗(yàn)、商業(yè)實(shí)踐，2019年下半年，一個(gè)更新的RCS已經(jīng)成型。
不過，對(duì)于摩拳擦掌想要推動(dòng)RCS的三大運(yùn)營(yíng)商而言，有一個(gè)問題需要解決，那就是RCS在各家被命名為智慧短信、增強(qiáng)短信等不同名字，想要攜手互通就必須有一個(gè)統(tǒng)一的名字，恰好在2019年底趕上5G浪潮，而在5G場(chǎng)景中的RCS未來將會(huì)和物聯(lián)網(wǎng)等其他領(lǐng)域打通，于是它被命名為“5G消息”。
這樣一款打磨多年的產(chǎn)品，為何在此時(shí)會(huì)突然受到市場(chǎng)極大關(guān)注？
“國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商和最強(qiáng)的手機(jī)廠商最合力推動(dòng)5G消息，可以看出來大家對(duì)這個(gè)事情非?？春?。”專業(yè)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商玄武科技·即信短信BU總經(jīng)理王連光向《i北方網(wǎng)》表示。
在王連光看來，過去兩三年微信和小程序?qū)κ袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了教育，也為5G消息打下了基礎(chǔ)，使得很多行業(yè)客戶看到了非常多的可能性和可行性，非常有希望成為下一個(gè)非常重要的工具。
挑戰(zhàn)微信？
關(guān)于5G消息，有不少媒體把主題定位三大運(yùn)營(yíng)商的“復(fù)仇”，而復(fù)仇的對(duì)象則是微信。
2000年下半年，中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)首次推出手機(jī)短信業(yè)務(wù)，僅經(jīng)過一年時(shí)間，到2001年全國(guó)短信業(yè)務(wù)量已達(dá)189億條。2012年，短信業(yè)務(wù)迎來巔峰，當(dāng)年全國(guó)手機(jī)用戶共發(fā)送9000億條短信。自此之后5年，短信發(fā)送數(shù)量逐年快速下降，微信的崛起被認(rèn)為是短信下滑的直接因素。
被微信擊倒的還有中國(guó)移動(dòng)的飛信、中國(guó)聯(lián)通的沃友以及中國(guó)電信的易信。尤其是飛信，它的誕生早于微信，2012年上半年巔峰時(shí)，飛信的活躍用戶數(shù)達(dá)9000萬(wàn)。但在微信的進(jìn)攻之下，到2016年4月，飛信日覆蓋用戶數(shù)只有350萬(wàn)人左右。
不過，5G消息全面挑戰(zhàn)微信的大戲起碼在眼下看起來并不會(huì)上演。
在周波看來，從C2C的B2C兩個(gè)角度來說，微信中C端與C端（人與人）之間的對(duì)話，建立在社交屬性基礎(chǔ)之上，而5G消息解決的還是基本的通信需求，并沒有社交需求的存在，這決定了在C2C層面5G消息不會(huì)對(duì)微信產(chǎn)生太大沖擊。
周波同時(shí)也認(rèn)為，C2C中也有可能會(huì)有部分用戶使用5G消息，比如只是客戶關(guān)系，以前這兩者之間想要發(fā)送圖片、視頻，往往需要添加微信好友，很多只是聊過一次就會(huì)刪除。而5G消息解決了發(fā)送多媒體內(nèi)容的限制，這樣一些商務(wù)層面的個(gè)人用戶可能會(huì)考慮使用。
在B2C層面事情就變得完全不一樣。
以往商家的微信公眾號(hào)、小程序需要用戶主動(dòng)關(guān)注和點(diǎn)擊，否則沒辦法與客戶建立溝通渠道。但是5G消息的MaaP服務(wù)只要擁有了用戶的手機(jī)號(hào)碼就可以建立連接。
“5G消息相當(dāng)于讓企業(yè)多了一個(gè)到達(dá)用戶的渠道，那必然會(huì)造成一定量分流，但目前不一定會(huì)量很大，未來需要再看5G消息本身的發(fā)展?！敝懿ㄕf，“現(xiàn)在大家都意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷的重要，意識(shí)到與客戶關(guān)系很重要，5G消息相比較小程序而言沒有建立客戶關(guān)系的門檻，它的自由度也大于微信，所以這部分對(duì)于微信小程序的挑戰(zhàn)可能是非常大的?！蓖踹B光表示。
不過，在小程序行業(yè)專家阿拉丁創(chuàng)始人兼CEO史文祿看來，短期內(nèi)5G消息并不會(huì)對(duì)小程序產(chǎn)生太大影響，它反而會(huì)和微信小程序一起把這塊蛋糕做大。他同樣看好5G消息背后巨大的商業(yè)價(jià)值，但需要在后續(xù)的服務(wù)等方面做更多的創(chuàng)新。
暗藏內(nèi)部的挑戰(zhàn)
對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商和5G消息而言，首先要做的是，讓自己變大。
“5G消息想要發(fā)展，用戶量必須超過一個(gè)規(guī)模數(shù)量上的臨界點(diǎn)，只有超過臨界點(diǎn)，它才有可能爆發(fā)性增長(zhǎng)?！蓖踹B光表示。
周波持有同樣的觀點(diǎn)，他將5G消息未來的發(fā)展劃分成幾個(gè)階段，而眼下這個(gè)階段里最重要的就是大規(guī)模上量，只有使用5G消息的手機(jī)等終端達(dá)到一定數(shù)量，商戶也才會(huì)有更大動(dòng)力進(jìn)入。
“今年會(huì)是5G終端上量的一年，重點(diǎn)是把C端的用戶量堆起來。預(yù)估要到下半年甚至明年第一季度，B端客戶才會(huì)噴涌出來?！敝懿ǚ治觥?/span>
目前，安卓手機(jī)用戶的RCS或者說5G消息處于默認(rèn)關(guān)閉的狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)商需要引導(dǎo)用戶用五六次點(diǎn)擊打開它，增加了使用的門檻。后續(xù)手機(jī)廠商有可能會(huì)將5G消息默認(rèn)打開，這將會(huì)帶來大批用戶。而當(dāng)使用量提升后，菊風(fēng)融合通信、即信等參與者的下一階段，將是提供更為定制化的服務(wù)，面向更專業(yè)化細(xì)化的市場(chǎng)。
但是，如果未來5G消息變成一個(gè)觸達(dá)每個(gè)人的廣告機(jī)，它該如何讓用戶感到不被侵犯？這是一個(gè)必須考慮的問題，畢竟眼下每個(gè)人的手機(jī)里每天都有一堆被攔截的垃圾短信，連蘋果的iMessage業(yè)務(wù)，都成了不法廣告滋生的溫床。
運(yùn)營(yíng)商們也考慮到了負(fù)面效應(yīng)，這甚至事關(guān)5G消息的成敗，誰(shuí)都不想看到還沒未發(fā)力，就已把5G消息的口碑弄砸了，這將使得后續(xù)的推進(jìn)難上加難。
據(jù)了解，三大運(yùn)營(yíng)商將會(huì)對(duì)5G消息的發(fā)送予以更嚴(yán)格的監(jiān)管，對(duì)發(fā)送平臺(tái)、規(guī)則等都將做出統(tǒng)一限制，從5G消息發(fā)射時(shí)就對(duì)濫發(fā)做出更大力度監(jiān)管。
5G消息的參與者們面臨的挑戰(zhàn)不止于此?，F(xiàn)在幾乎所有安卓玩家都已入局，但蘋果還置身事外，5G消息想要做得更大必須將蘋果拉入其中。好消息是，據(jù)外媒報(bào)道，蘋果也在考慮加入5G消息的陣營(yíng)。
更大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)部。
在微博、知乎、新聞跟帖等幾乎所有社交媒體平臺(tái)，對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商能否做好內(nèi)部協(xié)調(diào)真正合力推動(dòng)5G消息產(chǎn)品，如何避免大公司決策周期長(zhǎng)、反應(yīng)速度等問題都有不少質(zhì)疑。
飛信的失敗成為許多人評(píng)價(jià)的參照，運(yùn)營(yíng)商曾在與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。當(dāng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部互聯(lián)互通未能解決等多種自身問題是造成飛信最終沒落的重要原因。
有業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)營(yíng)商的確對(duì)5G消息可能面臨的挑戰(zhàn)做了各種各樣的反思、總結(jié)與準(zhǔn)備，甚至在重新思考自己在5G消息中的定位，如何利用自身的優(yōu)勢(shì)同時(shí)保持中立開放的態(tài)度。
如果真是這樣，三大運(yùn)營(yíng)商攜著可以直接觸達(dá)十幾億人的5G消息而來，微信、支付寶們會(huì)一點(diǎn)都不緊張嗎？
責(zé)任編輯:李斌
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