“博觀而約取，厚積而薄發(fā)?！?019年四個(gè)季度以來(lái)，中糧可口可樂(lè)大股東中國(guó)食品除稅前溢利高達(dá)10億元，連續(xù)兩年收入、銷量、利潤(rùn)全面增長(zhǎng)，以及9個(gè)新并購(gòu)裝瓶廠全面實(shí)現(xiàn)盈利，中國(guó)食品進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的快車道。
△中國(guó)食品2019年年報(bào)
新購(gòu)瓶裝廠全面實(shí)現(xiàn)盈利
財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)食品2019全年?duì)I收171.72億元（單位：人民幣，下同），同比增長(zhǎng)9.7%，凈利潤(rùn)對(duì)比同期大增30.2%至4.18億元。值得關(guān)注的是，中糧可口可樂(lè)在2017年收購(gòu)的9家裝瓶廠全面盈利，已經(jīng)追上原有10家裝瓶廠的盈利能力。
據(jù)悉，9家裝瓶廠分別位于黑龍江、吉林、遼寧、山西、陜西、四川、重慶。從區(qū)位網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，中糧可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域連接的更加緊密，更易實(shí)現(xiàn)各區(qū)位之間“輻射半徑”的降本增效。
區(qū)域整合后有利于中國(guó)食品規(guī)模效應(yīng)提升，形成三大利好：一是，管理費(fèi)用率進(jìn)一步降低，由2018年的2.9%降為2019年的2.7%；二是，市場(chǎng)區(qū)域相連，節(jié)約長(zhǎng)距離運(yùn)輸費(fèi)用，報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)食品僅通過(guò)內(nèi)蒙與東北的物流整合，節(jié)約運(yùn)輸成本高達(dá)548萬(wàn)元，對(duì)比去年同期單標(biāo)箱運(yùn)輸費(fèi)用節(jié)約0.02元；三是，通過(guò)重點(diǎn)包裝產(chǎn)品的價(jià)格管理，高毛利產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)及包裝結(jié)構(gòu)改善，加之增值稅稅率調(diào)整的紅利，使得毛利率同比有所改善。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)食品2019年規(guī)模化和協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)，將會(huì)在提升產(chǎn)能利用率、流程化運(yùn)營(yíng)，分銷及運(yùn)輸成本節(jié)約等方面帶入內(nèi)生循環(huán)狀態(tài)，未來(lái)將在效率、成本、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)上有所體現(xiàn)。
管理體系進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，管理效率全面提升
2018年，中糧可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)的19家裝瓶廠已經(jīng)全面完成系統(tǒng)和機(jī)制對(duì)接。
公開(kāi)資料顯示，中糧可口可樂(lè)在2017年新并購(gòu)9家瓶裝廠中，有8家為原可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)，1家為原太古系統(tǒng)，皆為外資企業(yè)機(jī)制。
國(guó)金證券2019年8月在《中國(guó)食品(00506.HK) 買入 (首次評(píng)級(jí))》的報(bào)告指出，（新購(gòu)9家裝瓶廠）在一些核心業(yè)務(wù)流程和操作上面與原有廠均不同，包括IT系統(tǒng)。因此從接管后中糧可口可樂(lè)便制定了各并購(gòu)廠“改造”時(shí)間表，進(jìn)行全力調(diào)整，并成功在2017年底年底前完成體系切換工作。同時(shí)也將并購(gòu)廠激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行適度調(diào)整，加大獎(jiǎng)金比例，激勵(lì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
△裝瓶廠生產(chǎn)車間圖
通過(guò)調(diào)整，從根本上拉齊了中糧可口可樂(lè)裝瓶廠的管理，致使公司管理效率逐年提升。更重要的是，這展現(xiàn)了本土化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和效率，利潤(rùn)率大幅改善的同時(shí)，員工積極性得到激發(fā)。報(bào)告期內(nèi)，中糧可口可樂(lè)系統(tǒng)人均銷售額為87.3萬(wàn)，比2018年增長(zhǎng)11%。
ODP改革 建立全面合作伙伴體系
國(guó)金證券在報(bào)告中提到，中糧可口可樂(lè)銷售模式是以合作伙伴為主體，直營(yíng)和批發(fā)商為輔助的體系。其中，圍繞合作伙伴體系中糧可口可樂(lè)打造了一套相對(duì)應(yīng)的價(jià)格、配送、服務(wù)等管理機(jī)制。
而“合作伙伴體系”正是中糧可口可樂(lè)的ODP管理模式。經(jīng)了解，在新收購(gòu)9家裝瓶廠并入中糧可口可樂(lè)體系之前，一直使用的是MEP管理模式，相較于ODP而言，MEP模式成本高，且不利于經(jīng)銷商的積極性培養(yǎng)。
在改革為ODP模式后，不少此前的經(jīng)銷商直接轉(zhuǎn)變合作伙伴。據(jù)了解，ODP管理模式以決戰(zhàn)終端和服務(wù)致勝為目標(biāo)，旨在挖掘、滿足消費(fèi)者需求。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)ODP改革后，目前合作伙伴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)更為豐富，倉(cāng)儲(chǔ)及渠道能力更強(qiáng)，且多品類經(jīng)營(yíng)不但可以提升客戶服務(wù)質(zhì)量，而且可以有效分?jǐn)偝杀?，提升合作伙伴的盈利能力，極大的激發(fā)了合作伙伴積極性，且在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因過(guò)保、破損等原因?qū)е碌暮膿p大大降低，“流通性提高，耗損率下降，直接帶來(lái)收益增加”。
△合作伙伴經(jīng)營(yíng)圖
渠道覆蓋全部縣域消費(fèi)市場(chǎng)
財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)食品有超過(guò)1萬(wàn)名銷售人員，為超過(guò)150萬(wàn)家客戶提供服務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)100%的城市、100%的縣城及超過(guò)60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可控業(yè)務(wù)（公司業(yè)務(wù)人員服務(wù)的客戶產(chǎn)出）比例占整體業(yè)務(wù)的80%以上。
△縣域銷售渠道圖
2019年報(bào)有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：一是縣城覆蓋率增長(zhǎng)到100%，意味著中糧可口可樂(lè)已經(jīng)覆蓋經(jīng)營(yíng)區(qū)域的全部縣級(jí)銷售市場(chǎng)；二是，客戶數(shù)量增長(zhǎng)到150+萬(wàn)家，三年增長(zhǎng)10+萬(wàn)家。財(cái)報(bào)中指出，公告期客戶數(shù)量主要增加點(diǎn)在便利店等現(xiàn)代渠道超過(guò)1.7萬(wàn)家和餐飲渠道超過(guò)6.3萬(wàn)家，進(jìn)一步完善中糧可口可樂(lè)的分銷渠道結(jié)構(gòu)化建設(shè)。
近年來(lái)，飲料品牌商不斷加碼餐飲市場(chǎng)的渠道管控能力。業(yè)內(nèi)人士指出，在過(guò)去的渠道策略中，餐飲幾乎不被作為主要分銷渠道，由各地區(qū)的經(jīng)銷商統(tǒng)管。近兩年，隨著渠道精耕策略的實(shí)施，以及盈利能力要求，餐飲渠道被視為渠道下沉的另一途徑，紛紛將餐飲提升為公司直接負(fù)責(zé)的分銷渠道。2019年全年，中糧可口可樂(lè)餐飲渠道銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，銷售貢獻(xiàn)率不斷提升。
在渠道多樣化方面，電商渠道成為中國(guó)食品大力推動(dòng)新品和高毛利產(chǎn)品，以及推行多樣化營(yíng)銷的主要平臺(tái)，為優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)良多。期內(nèi)，電商渠道收入增長(zhǎng)率超過(guò)50%；此外，新零售渠道持續(xù)保持高增長(zhǎng)，便利店、小型超市等細(xì)分渠道快速發(fā)展，收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在新冠肺炎疫情期間，渠道多樣化為中糧可口可樂(lè)“保供應(yīng)”立下汗馬功勞。例如，中糧可口可樂(lè)山東分公司通過(guò)大型商超、社區(qū)便利店等線下渠道保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)，加強(qiáng)與電商平臺(tái)合作，并依托賣場(chǎng)、社區(qū)便利O2O送貨到家。
△疫情期間產(chǎn)品供應(yīng)圖
新品類供給中國(guó)飲料新消費(fèi)
2019年冬季被看作是中國(guó)飲料市場(chǎng)的“熱飲大戰(zhàn)”元年。
去年，中糧可口可樂(lè)在全球首發(fā)了4款熱飲新品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶舍三大品牌，包括奶茶、拿鐵、香蜜柚子和普洱消茶四種不同品類、不同口味的產(chǎn)品，均采用268ml的塑料瓶包裝，主要在暖柜中放置、售賣，其中喬雅醇香拿鐵的售價(jià)為6元/瓶，其他三款熱飲售價(jià)均為5元/瓶。
△熱飲新品類圖
一直以來(lái)冬季都是飲料銷售的淡季，大多數(shù)飲料公司基本上依靠夏季的銷量決定全年的格局，熱飲上市將打破僵局。事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，2018年中國(guó)熱飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，并且規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“熱飲的門檻相對(duì)較高，參與競(jìng)爭(zhēng)的都是大企業(yè)。不過(guò)，熱飲市場(chǎng)也有足夠的潛力讓更多企業(yè)進(jìn)入?！币灿蟹治稣J(rèn)為，中糧可口可樂(lè)在冷飲市場(chǎng)份額已經(jīng)較高，推出熱飲后更有利于進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打開(kāi)新的增量空間。
在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在熱飲市場(chǎng)，汽水飲料表現(xiàn)尤為顯著?！暗蜔崃俊憋嬃铣蔀楫?dāng)下流行趨勢(shì)，為了迎合這一消費(fèi)需求，中國(guó)食品提升了健康、時(shí)尚的“無(wú)糖”和“纖維+”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，去年，這兩個(gè)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)18%的收入增長(zhǎng)率。
△ “無(wú)糖”和“纖維+”貨架圖
此外，中國(guó)食品在財(cái)報(bào)中表示，功能飲料及咖啡品類增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年仍會(huì)領(lǐng)先其他品類，公司除繼續(xù)深耕魔爪及喬雅兩個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿ν猓?020年還會(huì)與咖世家合作，推出針對(duì)追求醇正咖啡體驗(yàn)消費(fèi)者的高端即飲咖啡，進(jìn)一步豐富即飲咖啡產(chǎn)品系列。
日前，已有消息顯示，即飲裝咖世家將在本周正式引入中國(guó)市場(chǎng)，并將在中糧可口可樂(lè)區(qū)域的北京、天津、遼寧、山東、四川、湖南六大市場(chǎng)首發(fā)上市。
未來(lái)，公司稱會(huì)通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)投入，不斷的新品及新渠道拓展、以及不斷的內(nèi)部管理精細(xì)化程度提升，來(lái)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)繼續(xù)優(yōu)于行業(yè)平均水平的目標(biāo)。原材料價(jià)格預(yù)計(jì)以窄幅波動(dòng)為主，預(yù)期毛利率會(huì)保持穩(wěn)定，加上在區(qū)域整合、市場(chǎng)執(zhí)行能力提升的帶動(dòng)下，本公司整體費(fèi)用率及利潤(rùn)率預(yù)期會(huì)持續(xù)改善，業(yè)績(jī)保持健康發(fā)展。
責(zé)任編輯:萬(wàn)琳
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